Qu’est-ce que le rebadging ?
Le rebadging (ou badge engineering) consiste pour un constructeur automobile à reprendre des modèles déjà commercialisés, par son groupe ou par un autre, pour les vendre sous sa propre marque.
Pour cela, le constructeur apporte de légères modifications souvent esthétiques au niveau des feux ou du pare-chocs. Il peut également y apporter des équipements supplémentaires. Ainsi, la marque présentera le véhicule comme un nouveau modèle. Cependant, les caractéristiques techniques seront identiques au modèle d’origine. Quant au prix de vente, il peut parfois varier du simple au double, selon le positionnement de la marque. Cette méthode n’est pas illégale car elle est issue d’accords et d’alliances entre fabricants.
Les avantages
Quels avantages peuvent alors en tirer les constructeurs ? Le rebadging a trois avantages majeurs.
Tout d’abord, un avantage financier. Le constructeur n’a pas besoin de concevoir une nouvelle chaîne en usine. Il peut reprendre celle existante ou partager la chaîne de montage avec une autre marque. Le coût de production est ainsi réduit. Cela permettra à la marque de proposer un prix attractif ou d’augmenter ses marges.
Le constructeur gagne également en temps. Alors qu’un modèle prend en moyenne entre 3 et 5 ans à concevoir, quelques mois suffisent dans le cas de rebadging. Cette méthode permet de commercialiser un modèle en un temps record.
Au point de vue marketing, le rebadging permet « de vendre un modèle sous la marque qui saura le mieux toucher sa cible dans un marché donné ». En effet, chaque marque dispose d’une cible qui leur est propre avec un public fidèle à la marque. Commercialiser un véhicule quasi-identique sous différentes marques permet ainsi de toucher un plus large public.
Quelques exemples de rebadging :
1) Aston Martin s'est servi de la base mécanique de la Toyota iQ pour fabriquer la Cygnet. Une différence de prix de 24 700€.
Prix de la Cygnet : 38 250€, Prix de la iQ : 13550€
2) Seat Mii (espagnol), Skoda Citigo (tchèque) et VW Up (allemand) : trois citadines issues des marques Volkswagen.
Volkswagen Up! : 9 890 € Seat Mii : 9 335 €
Skoda Citigo : 9 250 €
3) Depuis 2013, Ford commercialise aux Etats-Unis sa Lincoln MKZ. Il s'agit d'une berline de gamme moyenne supérieure, distribuée sous la marque premium du groupe américain
Ford Fusion :16 216 € Lincoln MKZ : 26 896 €
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